专家传真－从马来西亚健康消费趋势 找保健品商机

2017年09月15日 04:10 工商时报

黄滢栩商业发展研究院研究员

健康產业是目前成长潜力看好的產业别，不论是长照、医疗保健、旅游健诊、运动养生、保健饮食，迈向健康的生活方式，越来越受到重视。保健食品的市场商机，也是各国先进厂商所觊觎的大饼；根据2015年国际调查研究机构Euromonitor的研究调查指出，亚太地区年复合成长率达7.6％，是目前成长潜力最大的地区，政府领导台商飞新南向，确实是有它的利基点存在；然而在台湾食安事件后，推动政府食品GMP改革方案，原立意良好，但却因法规因素、两国见解不同以致造成台湾保健品出口马来西亚受阻；面对马来西亚健康產业的大饼，本文拟讨论台商要如何因应才能顺利切入市场，以下几点提供业者参考：

第一，根据商业发展研究院的研究指出，在东南亚地区城市中，健康饮食的商机潜力以马来西亚为最。从2016年Euromonitor对马来西亚的消费者健康调查资料显示，马来西亚有一半的人口有肥胖和体重过重的问题、48％的人口有胆固醇过高的疑虑和近2成的18岁以上人口有糖尿病的问题等问题，再加上生活方式的改变、社会文化水平的提高、健康资讯的传播，让当地人民意识到食用保健食品来维护健康的重要性。

第二，商业发展研究院在马来西亚保健食品的消费习性中发现，保健食品剂型中，以食品类型与饮料类型的保健品消费有逐渐增加趋势，尤其是强化/功能性的食品和饮料在市场中相当受到欢迎，主因是购买便利、方便随时补充、消费价格不高。就保健食品的机能需求来看，若想维持整体的健康，多数会选择补充综合型的维生素营养品；维他命以外的在膳食补充品中，以益生菌商品和视力保健成长幅度最多，显见此类商品正在当地流行；在儿童市场则以嚼锭和鱼油最受喜欢；工作量大、休息时间短，具保肝功能的草本也受到青睐；另外，马来西亚运动风潮盛行，所以运动型营养品也有成长趋势。

在选购方面，消费者除了品牌知名度为考量因素外，大卖场一站式的服务可以满足所有的需求，成为民眾最喜欢的购买地点。保健品线上购物占比不大，然而网路购物越来越便利且第三方配送的服务兴起，估计未来保健品线上购物在宅配服务的加值下，将有更大的成长空间。

第三，除了依当地市场进行机能性商品开发外，台商要如何符合当地法规要件进入市场也是一大功课。就当地的保健食品法规规定，关于进口保健食品胶囊剂型、锭剂和粉剂类的保健食品，厂商须提供食品GMP认证才能进入市场销售。目前台湾已无食品GMP认证，对于热切进入市场的台商来说，在法规尚未取得共识前，可以利用改变剂型的策略，开发食品型或饮品型添加保健机能素材的原料之商品，减少进入马来西亚市场的障碍。

第四，倘若台商考量自有品牌特色或是机能性原料的特性下，欲以胶囊、锭剂、粉剂型态进入该市场，建议与跨境电商平台合作进行B2C销售，再适度搭配哈台式的影音资讯传播模式，进行精准行销，努力在社群经营下功夫，以提升品牌知名度为主的攻略，提升產品的购买率；跨境直送成本虽高，但其销售无国界，一旦產生口碑效应，其消费力也是相当可观。

综上所述，因应市场发展趋势和法规限制，台湾保健品產业在人才和资金有限的情况下要面对国际竞争，此时应该挥别单打独斗的局面，凝聚產业力量，以群策群力的方式进军国际市场方为上策。

(工商时报)

关键字：马来西亚

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