保健品行业“挨重拳”，这条路不太好走

此前，国务院食品安全办、公安部、工商总局、质检总局、食品药品监管总局等9部门，召开了全国食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治工作电视电话会议。

“当前食品、保健食品欺诈和虚假宣传问题突出，社会反映强烈，老百姓深恶痛绝。”国务院食品安全办、国家食品药品监管总局负责人在会上表示，此次整治是近年来参与部门最多、时间跨度最长、涉及范围最广的一次专项行动，“要把四个最严落到实处。”

这是近几年来，国家层面对保健品行业最大力度的治理政策，一时之间，很多保健品行业人士纷纷看淡市场前景。但如果我们简单分析一下事情的来龙去脉，也许会得出另外的结论——国家不是简单的要打击保健品行业，而是治理行业内的不规范行为，去伪存真。这实际上是对合法保健品企业的保护，建立公平公正的市场环境，保护人民群众合法权益。

国家为何施重拳治理保健品行业

先看看国家为什么要治理整顿保健品行业。我国保健品市场的发展，业界一般认为始于上世纪80年代末，以福建农业大学副教授杨振华研制出一种“851营养液”为开头，接着由三株口服液开启中国保健品营销发展的大幕。

三十年来，保健品营销模式出现了广告营销、体验营销、品牌营销、直销等等方式，近年来还出现了以新零售为旗号的“微商”模式。

“会议营销”“直销”“微商”由于进入门槛低、现金流动快而受到许多商家青睐，而这块正好就是本次打击的重点。

抛开会议营销等新营销模式的具体操作，诸如流程、话术等等，当下保健品营销不规范的最大核心问题就是“宣传疗效”“夸大功效”，即本来不应该具备治疗效果的普通食品被宣传成有治疗效果的“神药”甚至进行“疗效承诺”，有保健品批文的产品偏离标签、说明书标示的内容，故意夸大并涉及疾病预防、治疗功能。近期曝光的各种保健品欺骗案例，无一不存在这个问题。

此外，当前的保健品行业还存在以下几个问题：一是低水平重复生产现象严重，不利于竞争力的提升；过分依赖广告促销，不利于提高质量水平。有些企业的广告费高达销售额的50%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入的怪圈。

在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”的硬伤，这使得保健品产业常常陷入“概念—市场—概念”的经营误区。二是产品开发力量薄弱，不利于提高科技含量。

目前，不少专业保健品企业技术力量薄弱，产品开发投入少，且带有很大的盲目性，较多采用买断经销权或外购产品的办法，使得整个保健品产业的产品层次很低。

由于上述问题的存在，我国的保健品产业刚刚起步就面临着严重的现实和潜在危机，成了“问题产业”，往往使消费者难以实现“花钱买健康”的目的。

未来保健品行业将有更大的发展

显然，此次国家层面的治理整顿，就是为了对上述问题进行强有力的梳理。完成梳理优胜劣汰后，中国保健品行业将会有更大的发展，理由如下：国内保健品市场发展空间大。据报道，我国消费者在保健品的消费额占总费用的0.07%，而欧美国家占25%，相差甚远。

与此同时，近几年来内地居民在保健类的消费支出正以15%~30%的速度增长。这充分说明保健品市场可能比中药市场还要大，而最主要的因素是对健康的需求——随着社会经济的发展，人们的生活方式在不断发生改变，治病从预防入手，所以对营养保健品的需求越来越大，有需求就有市场。

个人判断，未来5年内，免疫调节、排毒养颜类保健品将维持目前强劲的销售势头，而降血脂、降血糖、降血压、植物雌激素类产品、补肾产品将逐渐升温。此外，随着科技的不断创新和人类认知程度的不断深入，利用新资源，开发新的保健食品以满足人们追求高质量饮食的需要，将是未来保健品的一大趋势。

其中，属于天然生物的昆虫、海洋生物、中草药是开发的几个热点。从形式上来说，未来保健品的趋势将越来越专一，针对不同年龄、不同人群的需求，将形成不同的保健产品。

因此，我国健康保健产品行业潜力巨大，发展前景是机遇与挑战并存。本次国家层面的治理整顿，可有效清除行业内不规范的害群之马，真正合法的企业最后会脱颖而出，从这个意义来说，本次整顿就是保健品行业的凤凰涅槃。

伴随中国老年化程度的进一步提高和人民生活水平的日益改善，未来5~10年将是中国保健品行业快速发展的黄金时期。

当然，过去那种靠“坑蒙拐骗”的非法手段得以野蛮生长的终将失去存在的土壤。“沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春”，未来的保健品行业将会更加健康理性地发展。

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