“智商税”造富 保健品生意的“红与黑”(2)

　　如保健品品牌“LemonBox”、“UNOMI”，以定制维生素、口服液等打法，找到了多种维生素有需求的消费群体，打开了一定的市场；又如五个女博士，垂直于胶原蛋白领域，通过抖音、小红书等平台的投放，找到对美容养颜有需求的年轻女性群体。

　　而无论是谁，它们都有着新消费时代下消费品们的典型特征——深谙线上营销玩法。

　　03 新机遇在前

　　打开小红书搜索“胶原蛋白肽”，一个最热的帖子便是一位有两位孩子的宝妈分享自己使用了胶原蛋白肽后的表现，并声称“发现了抗衰老的根本在于内服”。

　　这个帖子的点赞数达到了1.4万，这位宝妈精准的抓住了中年妇女对年龄上涨后的容貌焦虑，不少人在帖子下追问其服用的是哪种产品。

　　图片来源：小红书截图

　　而与这个帖子同在一屏的，便是许多对五个女博士的评测。

　　博主带货，明星代言，成为了近年来保健品行业的营销标配。

　　以燕窝品牌小仙炖为例，其借助小红书、微博、短视频等平台，以博主推荐、测评、发布体验反馈、直播带货等方式进入到大众消费视野。

　　在其背后还有多位明星站台——章子怡、陈数不仅为其代言，同时还是该品牌的投资人。小仙炖创始人更是曾公开表示，小仙炖“成为影响了半个娱乐圈的一碗燕窝”。

　　但热闹的营销背后，却是高昂的成本。

　　全天候科技从燕窝行业从业者中得知，小仙炖70克鲜炖燕窝产品的成本大约在40元左右，而其在天猫旗舰店的售价为单碗169元，中间的毛利空间巨大。

　　但小仙炖实际的营业利润却并不高。小仙炖电商2019年《财务状况》上报营业利润为3294万元，而后检查出财务造假，检查数为-3293万元，相差了6587万元。

　　那么小仙炖的钱都去了哪里？曾有燕窝从业者表示，小仙炖一年广告费在六、七亿元左右，尽管定价高，但利润空间都被营销掉了。

　　老牌企业也有着同样的问题。2017年以来，汤臣倍健的销售费用占收入的比重，始终维持在30%左右。在2021年，其销售费用达到了24.78亿元，占收入比重也首次达到33.35%。

　　销售渠道向线上转移、行业竞争大、产品同质化严重，是各大品牌营销费居高不下的主要原因。

　　据天眼查数据显示，截至今年11月底，我国保健品相关企业数量高达510万余家，呈逐年稳定上涨趋势。在2021年注册新增的相关企业就有94.6万余家，增速高达30.5%。

　　而在产品上，当市场上出现一款爆款单品，其他企业也会迅速跟进。保健品的功效，也很难评测，这也使得产品之间的差异并不大，同质化严重。如胶原蛋白肽，包含汤臣倍健、贝泰妮、华熙生物、水羊股份等在内，近两年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域。

　　又如护肝片，打开淘宝，就能够找到Swisse、汤臣倍健、NYO3、nutrition、Thompsons等多个国内外品牌，价格从150到350元不等，而主打的功能却几乎一致。

　　产品同质化之下，能否将产品卖得出去，更多便依赖于产品的价格以及品牌对消费者的触达。

　　在过去，许多保健品企业搭建了庞大的直销、分销网络，让销售人员以健康老师、顾问等不同的身份直面消费者，有的也将消费者发展为“下线”，以触达更多的消费者。如安利纽崔莱，在进入中国后，便依靠这种打法将销售渠道迅速铺展开。

　　但这种“树状结构”也与传销有着相似的地方。事实上，保健品行业在过去很多年中，也背上了“传销”的阴影。

　　在2019年，权健事件给整个行业敲响了警钟。

　　目前新兴的保健品牌大多脱离了直销模式，但其过度营销，烘托容貌焦虑、健康焦虑也备受诟病。夹杂在其中虚假宣传、成分造假等事件，也在进一步损害整个行业的声誉。

　　总的来看，保健品行业的品牌尚不成熟，缺乏“六边形”战士的白马引领机会，行业的集中度亦不高。在这个前提不变之下，行业竞争加剧，营销至上，乱象频发依然会在未来延续。

　　但机遇也在眼前。

　　中原证券认为，后疫情时期，在病菌、老年化等社会环境压力加剧的情况下，我国的保健品市场有望保持较高的增长水平。

　　对拥有法规资质、研发能力和资金实力拥有成熟的企业而言，它们可以快速推出大单品，并收购行业小玩家，实现资源的整合和产品的拓展，快速占领市场。

　　对于小而美且各具特色的初创公司而言，也具有成长空间。通过洞察用户未被满足的潜在需求和消费场景，以产品创新占领用户心智，也能够抓住时间窗口实现突围。

　　但行业的未来，不能是依靠过度营销、虚假宣传来发展。在共建行业信誉上，保健品企业们还任重道远 。