“百日行动”后，保健品行业会更好吗？(2)

　　2005年，雅芳获得第一张直销牌照，直销产业在中国合法化发展了十余年。在这之前，中国的直销都叫传销。南京大学中国直销研究中心副主任董伊人告诉《新民周刊》，在国外，直销和传销的英文单词都是direct selling，传销本来的意思，是通过口传的方式促进销售（跳过中间商直接面对消费者），并没有什么贬义的性质。

　　但在国内，由于改革开放后国外的直销企业纷纷进驻中国，本地的企业看到商机也都纷纷效仿，直销制度的变种——“老鼠会”，开始大行其道。对这一模式来说，产品和服务已经并不重要，如何“拉人头”发展下家才是王道。1994年，以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发；1997年，以兴田、爽安康为代表的企业大打“传销赚钱”的口号洗脑民众，加之大批非法传销公司推行老鼠会制度，非法传销太过猖獗——1998年4月21日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”，传销企业一夜入冬。

　　2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。相关条例的出台为直销行业提供了行为规范，然而，直销公司的问题发生率，似乎仍有些偏高。

　　根据原国家工商总局官网于2017年11月公布的《直销企业分级分类监管课题调研报告》，对直销企业经营中存在的违法行为的调查中，监管部门认为排在前三位的问题依次为“虚假宣传、未经批准从事直销活动、从事传销活动”，违法行为发生比例分别是88.9%、50%、44.4%。其中，大批直销公司从事“保健”业务，占比接近九成——

　　根据反垄断与反不正当竞争执法局发布的《2017年度直销企业发展及监管情况分析报告》显示，2017年的直销市场中，化妆品占所有直销产品的75.38％，保健食品占16.11％。直销产品种类少、产品集中、同质化现象比较明显。

　　为什么直销在这两个行业扎堆？有专家认为，化妆品与保健品有两个共同特点：都是心理消费、毛利率都极其高。这就意味着这些产品适合直销销售，企业多宣传效果，容易获取暴利。

　　而直销行业之所以乱象频出，董伊人向《新民周刊》道出了他的分析：一方面是目前的法律法规仍然不够完善，对直销的界定与国际上并不完全一致；另一方面，则是因为企业内部不规范发展。

　　在国内，直销和传销的“行为特征”明确：1.直销是合法经营行为，以“单层次”为主要特征；2.传销是非法经营行为，以“拉人头”、“入门费”、“多层次”、“团队计酬”为主要特征。“但在国外，多层次直销是国际直销企业通行的做法，如果这种方式被禁止，直销对企业和直销人员就失去了吸引力，几乎没有一家直销企业会为了单层次直销而申请牌照。”

（直销牌照成为给部分企业传销的合法外衣。  漫画/崔泓）

　　“其实，目前在中国的拿牌直销企业，几乎都给直销员多层次的团队计酬，只不过方法比较巧妙。但如果一个行业，几乎所有企业都在违规，那么是不是从某种角度来说，相关的管理文件出现了问题呢？”董伊人认为，直销和传销真正的区分，应该在于是否有产品，销售产品的目的是否单纯，“如果一家直销企业实实在在以产品销售为导向，重视产品和消费者体验，那么这家公司无论是否有牌照，都是没有问题的。”

　　在他看来，直销其实是一种非常好的销售模式，直销人员可以与消费者面对面的沟通和体验产品，能够满足客户的个性化需求，尤其是在化妆品和保健品的行业中特别适用。如果客户对这个产品感兴趣，那么他也可以角色转换，成为推广这个产品的人，“当然，企业在这个过程中不能鼓励销售人员投入很大一笔钱来做这个生意，如果一家企业，通过夸大宣传的方式，给他一种一夜暴富的期许，或者鼓励他以发展下线、拉人头，那么这家企业就是有问题的。”

　　“其实直销的原理和机制在我们当下应用是很广泛的。”董伊人向记者提到，现在流行的社交电商，有些网红KOL（关键意见领袖）会在自己的直播/视频下方添加一个商品的购物链接，其中有一些链接是包含提成性质的，“如果消费者用了觉得好，他也可以生成这样的链接推荐给自己的朋友，这就是直销原理应用在生活中的案例。”

　　行动即将收官，建立健全长效监管机制成共识

　　直销本无好坏，那么对其监管就显得尤为重要。

　　在董伊人看来，对于直销行业的百日行动，一定会使整个行业的发展变得更为健康。建立健全长效监管机制则是之后的重点。

　　事实上，建立健全长效监管机制已成共识。

　　从长远角度看，要真正实现保健品市场的“风清气正”，还需要从长计议，多在机制、制度方面发力，建立一个有执行力保障的有效监管系统。有专家提出，目前保健品直销行业的“病”并不是发现不了、治不了。只要监管随时保持警醒，相关问题并不难查处。

　　“就行业现状看，对于保健品直销业的治理，重点还是应该处理好存量与增量，牌照发放与常规监管的关系。直销产品的备案、审批，应该有更高、更严的执行标准。此外，直销牌照的发放问题上，既要探索直销牌照的退出机制，也有必要强化审批权与监管权的对接。”

　　对此，相关部门也在赴各地开展督导工作时多次表态：要强化企业的主体责任，不搞运动式执法，要建立健全长效监管机制。因此，希望重拳出击之后，保健品市场能够真正实现善治。

　　3月11日上午，张茅在十三届全国人大二次会议记者会上，再次回应了关于保健品宣传的问题。他说，保健品宣传效果的欺骗性比较大，整治工作取证难、认定难，整治起来难度比较大。“百日整治行动”取得了阶段性效果，但“我想不应该局限于百日，必须长期进行，同时要加强科普宣传，要改革现在的保健品注册制度，更多由企业自我声明、自我承诺，实事求是”。