目的地竞争的“美食战略”：打造“舟山味道” IP，舟山如何走出海岛旅游新路？(2)

　　在这个竞争激烈，眼球效应转瞬即逝的市场环境中，“酒香真怕巷子深”。比如一夜爆红的网红打卡地依然是少数，且其爆红背后也不是无来由或自发的，多会有一个关键的触发物，可能是一个视频，一个事件等等。这意味着一个差异化的产品在推向市场前后，依然需要一定的宣传营销，通过相对综合而精准的渠道，去传播，去教育，去触达目标群体。

　　拍摄本地美食纪录片，类同《舌尖上的中国》展现在地美食及文化，是一些地方选择的触达方式之一。比如云南、新疆、广东以及顺德等省市都推出过聚焦本地美食的纪录片。

　　舟山的做法分为几方面，包括线上、线下。2018年以来，舟山制作了“舟山味道”美食地图手绘版和电子版，根据美食的不同类别需求，把“舟山味道”分为招牌海鲜、人气名菜、金牌素斋、弄堂小吃，伴手好味、美食名店等内容，开展舟山味道美食地标征集活动，通过市民推荐、网友评选、游客口碑信息，全方位物色各类舟山美食及人气名店，然后绘制并完善“舟山味道”美食地图，让游客“一图在手，吃遍舟山”。

　　上述负责人透露，在打造“舟山味道”IP过程中，我们非常关注95后、00后的年轻人群体，包括在美食推广方式、合作平台选择、受众对象等方面都有考虑。比如和年轻人团队运作的新媒体平台 “最in舟山”合作，从形式到内容都采取了年轻人喜闻乐见的方式展示宣传舟山特色美食，受众群体也以年轻人为主，基本上是网虫吃货级的或小资生活圈。这个平台走的是网红美食推广路线，也出现了一些爆款美食，很受游客欢迎，如舟山风鳗，红膏炝蟹。水煮佛手、酒酿糟鱼。

　　线下主要是举办一些美食文化活动。该负责人透露，今年4月份，舟山组织开展了“全国春海禅中华美食联盟活动暨四川万源土特农副产品舟山推荐会”活动，搭建舟山海鲜美食与中西部食材交流合作平台；6月份组织参加了“舌尖上的相遇-中东欧美食与浙江‘百县千碗’人文交流活动”，推出舟山 ‘百县千碗’名菜和舟山味道特色名吃。

　　同时，结合中国文化与自然遗产日庆祝和非遗文化展示活动，舟山组织开展了“舟山味道”定海专场系列活动及民间厨艺争霸赛活动。在国际海岛旅游大会期间，计划推出“百县千碗”美食展示和舟山味道品鉴活动等。

　　该负责人还透露，下半年，舟山打算制作舟山带鱼宴，用40多方法做带鱼，并且准备将舟山味道-东海带鱼宴组织申报中国名宴。

　　赛事方面，舟山将每年组织“舟山味道”金牌名菜公众海选活动，优选舟山名菜（点），每两年举办一次全市烹饪技能大赛；今年年底还将结合旅游惠民季活动举办舟山味道美食游园活动。

　　事实上，节事或赛事活动是一个较好传播互动介质，对于引流、触达更多客群，以及丰富游客美食文化体验等都有裨益。

　　三、美食供应链与流量转化

　　美食文化IP的形成和有效营销，将有望为目的地带来一定流量，而真正接住、转化这些流量，以及持续吸引流量，都建立在一个前提上：美食真的好吃且吃得舒服。这背后是美食质量与价格、服务及体验质量的多重保证。

　　徐卫东认为， 在“吃”这方面中国不缺乏题材，几乎每个地方都有可以深度挖掘的美食及美食文化，只是在经营主体，从服务理念、市场规范性等方面有差异。这导致有些游客在当地旅游时不敢随便体验当地美食，食材、味道的质量难以保证，价格不透明，服务或体验不够好等，都是缘由。

　　他着重提到“供应链”，认为一旦美食吸引的流量起来后，如果供应链不行，将出现较大的问题。

　　这不难理解。醇正的味道是美食的根基，这个根基又建立在正宗的食材基础上，意味着美食的持续提供、吸引力的持续保持，在食材的供应上要有真正保障。

　　这里可以袁家村和马嵬驿为例。作为两个主打风俗小吃且较成功的目的地，它们在美食的管理和服务方面，堪称突出。包括对每一个商户进行统一管理，每一家农家乐、小吃作坊的食材都由商会统一采购，从源头上保证食材质量，而食品质量也被严格把控，保证美食安全。

　　徐卫东建议，舟山的“百县千碗”不管通过什么方式推出多少家特色的美食产品，都要加强对这些提供美食产品餐厅的管理，包括优质食材的管理，要有一个准入机制，所有东西都要考核。每一家推荐的东西有哪些，可由政府作指导，或由比较有公信力的单位作指导，然后形成本地的美食地图，给游客一个“导航”、一个理由来选择这些东西。

　　这些选择的结果呈现、反馈与舆论发酵，将很大程度上塑造出这一目的地的美食形象，或好或差，这种不同的声誉传播，将一定程度上向目标市场或目标群体反映或传递该目的地的部分特性，继而对整个目的地形象和未来客流带来影响。从好的方面来说，正面的信息传播，有助孕育潜在的客群，有望在他们的心智中植入这些美食，促成未来成行。

　　徐卫东认为，从消费场景上来说，美食消费大概可以分成本地消费和产品输出。

　　游客归去时带些旅游目的地的土特产包括美食，即可视为一种产品输出，这种输出也为美食和目的地形象特质传播提供了媒介。

　　继续以袁家村为例，其一直能维系较大客流量，以及“复制者”众多，和其在美食上一直维持较好形象有重要关系。

　　延伸来看，在真正将美食融入旅游、美食带动旅游的过程中，形成了一个较长的链条。这个链条上聚合了多个关键角色，政府、商家、游客等在各自的环节中发挥着不同的作用，最终期待形成的是政府以食促游的初衷、商家获益、游客吃得满足舒心。而这些都得以实现并非易事，需要每个环节的紧密咬合。舟山如何闯出新路，值得期待。

　　8月28-30日，2019国际海岛旅游大会将在浙江舟山盛大召开，大会以“新海岛、新场景、新动能”为主题，旨在促进海洋海岛旅游开发全产业链的交流与贸易，打造中国与世界海岛旅游国家、地区的外交平台，铸就国际海岛旅游业界的IP符号。欢迎扫码报名参会！

编辑： 孙晓翠