安琪纽特营养品：拐点期，婴童行业靠谁来绝地反击？

今年以来，母婴行业举步维艰，大部分母婴店零售普遍下滑20%-40%，出现了始料未及的关店潮。

安琪纽特提出的“母婴营养3.0版”，不仅是基于对市场的理解，更是对《“健康中国2030”规划纲要》的积极响应。2016年，全国卫生工作会议指出：没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放在优先发展的战略地位，加快推进健康中国建设，努力全方位、全周期保障人民健康，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦打下坚实健康基础。

王大宏在阐述营养品后期操作中给出了建议：一是快消品化，即回归保健食品的食品属性，依靠品牌引导消费。二是专业化，即发挥营养保健食品功能性特征，由专业人员依托个体化评价技术帮助顾客定制产品或组合。三是智能化，借助新技术给予顾客精准营养指导，摆脱对人员推广的依赖。零售方和品牌方可结合对健康、对营养巨大需求的理解和认知，发挥各自优势，给到顾客完整的健康解决方案。

　　图 | 安琪纽特全家健康营养产品受青睐

现阶段，营养品是婴童行业向家庭延伸非常好的机会窗，营养品是打开母婴零售成长空间、促进母婴零售提速的链接器，能够助力母婴门店从母婴营养向家庭健康管理平台过渡。部分有前瞻的品牌已经率先完成了延伸布局，产品线和配套服务体系建立。

越是寒冬至，越是学习时。安琪纽特总冠名的第二届中国营养品论坛，原定约300人的学习，却吸引了超过500人的行业精英。

　　图 | 第二届中国营养品发展论坛现场

也是为什么婴童行业高度关注营养品品类的原因。

　　图 | 安琪纽特荣获中国营养品发展论坛年度行业标杆奖

2017年安琪纽特正式提出了“母婴营养3.0版”，即以母婴营养为突破口，为全家人提供营养解决方案。这将成为安琪纽特推进母婴营养升级的重要措施，安琪纽特总经理助理江波在论坛上讲到。

当然这个行业是积极、坚强的行业之一。

回归产品本身，给顾客完整的解决方案

营养品品类，拉动婴童行业的主力军

拐点期的母婴行业，机遇大于挑战，抓住品类风口，选对品牌，厂商联合，势必会绝地反击。

安琪纽特总经理助理江波，在第二届中国营养品发展论坛中，分析出了为什么是营养品。

很多品类也都出现不同程度的下跌，有研究结构抽样调查显示，上半年棉品、纸品、零辅食、玩具等出现约1个百分点的跌幅。最大的奶粉品类，虽没有下跌，同比去年10%的增长，今年已是哀鸿遍野。奶粉品牌商第一口奶竞争已经达到了短兵相接、巷战厮杀的地步。

究其原因，行业普遍认为有三个。一是新生儿下降200万，人口红利逐渐逝去，再加上线上平台的持续“威胁”，骤然加剧的竞争让母婴生意变得雪上加霜;二是供需不平衡，高预期的销售目标与低增长的市场现实形成了正面冲击，也更渲染了这种哀鸿遍野的氛围;三是随着国家对市场管控的加强，母婴行业的合规性成本也在持续提升。

应对止损的方式很多，战略性关店、品类调整、引进服务项目、闭关修炼过寒冬……

“我也在找提升的方法，今天专家的分析给了我方向。我在寻找有品牌力、产品力的营养品”，在广西拥有十余家门店连锁老板慕名来到会场，并现场敲定了合作品牌。

市场验算得知，在这些积极的应对中，品类调整效果最佳，特别是提升营养品品类。

中童传媒创始人兼总策划罗文杲给营养品定义为：母婴门店“第二品类”。一方面是因为全民营养均衡的需求，另一方面是因为营养品延展性比较强，可以助力门店由母婴消费延伸至家庭消费。

　　图 | 中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏

　　图 | 安琪纽特总经理助理江波做演讲

全家营养 婴童营养品延伸的新方向

营养品在母婴店有这几个标签：持续的财务贡献者、持续的专业度提升者、持续的消费者强链接、从母婴营养到全家营养的延展 。

　　图 | 第二届中国营养品论坛现场

中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏先生，在营养品论坛中分享了一个故事，他在走访郑州市场时，用地图软件看了一下地图，发现一夜之间婴童门店多了很多。他指出，目前全国有近50万家药店，形成了一个世界上最强大的健康产品专业系统。近年来，母婴店的发展势头后来居上，但也普遍存在专业性不足、动销能力弱的问题。其中专业性和动销能力，营养品恰恰是最能给出解决方案的。

　　图 | 中童传媒创始人兼总策划罗文杲做演讲