微商、会销走向衰落 保健品体系变革创新

本报记者 孙吉正

2020年，健康无疑是最为核心的关键词，保健品消费逐步年轻化成为了当下的主流趋势。

大趋势之下，很多产业开始迎合年轻人，在原有经销体系之中寻求“破圈”。一些微商品牌开始大量出现在综艺节目当中。但随之而来的，则是消费者对品牌的质疑、产品涉嫌虚假宣传等问题。

监管层面，自2020年5月以来，国家市场监督管理总局正在推进《直销管理条例》修订，将会建立起直销行业发展意见。作为保健品产品最主要的经营渠道，直销行业的发展和变动无疑将影响整个保健品行业。

同时在2020年，会销模式遭到了最为严厉的整治，直播带货的兴起也预示着微商模式开始逐步衰落。2020年成为了中国保健品行业的渠道变革之年。

旧体系遇挫

中国保健协会副秘书长周邦勇告诉记者，国内保健品主要是直销模式，但直销模式有一定的门槛，即需要商务部颁发的直销许可牌照方可经营。除直销之外，会销成为目前保健品中小企业的主要销售模式。

但自2019年“百日行动”以来，国家相关部门对保健品以及直销的监管一直处于高压状态。商务部曾在三个月时间内，对直销行业两次进行摸底，并发布《关于发布直销备案产品、直销培训员和直销员复核登记结果的公告》，市场监管总局还多次召开了针对传销案件和直销案件的研讨会。

根据业内人士的说法，在2020年国家相关部门对会销采取了零容忍的态势，尤其是在北京地区，一整年都在保持高压态势。此前，很多保健品企业都会在北京的郊区展开会销等活动，在今年几乎销声匿迹，且一大批会销行业的“元老”均已落网。值得注意的是，目前并没有法律明文规定会销属于违规的商业活动，但由于会销本身与传销活动高度关联，导致了会销被相关部门高度关注。

直销行业专家欧阳文章表示，受新冠肺炎疫情和高压监管影响，很多企业开始逐步放弃直销业务。记者注意到，除交大昂立、香雪制药等医药产业的企业在直销业务方面有所改变外，曾以直销为主的天狮集团也逐步放弃了直销业务，转而发展旅游、酒店等其他业务。

虽然相关部门的高压执法态势有效地净化了直销行业，但仍有直销企业因涉嫌传销被立案调查。2020年10月，一起通过挂靠山东永春堂集团有限公司，进行组织、领导传销的案件，由山东临沭县法院进行审理并作出判决。此外，永春堂公司也被河北献县市场监管局立案调查。

不过，虽然在2020年特殊的市场环境下，线上渠道有着意外发展，但直销渠道仍旧是保健品行业的最主要的渠道。前瞻产业研究院发布了《2020~2025年中国营养保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》，报告显示，目前我国维生素和膳食补充剂保健品品牌，及体重管理品牌中，占比较大的康宝莱、无限极、安利、东阿阿胶、完美等公司，均是直销企业，凸显了直销方式仍然是营养保健品企业的主要营销方式，直销仍然发挥排头兵的作用。

直销行业专家胡远江认为，直销行业近年来发展趋势正旺，目前虽有两个条例（《直销管理条例》和《禁止传销条例》）的约束，但仍存在诸多灰色地带和不规范的行为。虽然灰色行为可能对于企业短期发展有一定的推动作用，但已经背离了直销行业以产品和口碑为主的发展核心，即以产品和口碑为主。如果长此以往，将会脱离正常的行业发展环境。

线上渠道的改变和爆发

随着会销渠道遇挫，很多中小保健品公司开始另寻出路。根据此前某电商平台发布的数据，在2020年“6·18”期间，眼部保健类产品销售同比2019年增长4126%、蛋白粉同比增长751%、维生素类产品同比增长387%，其中95后、00后成消费主力，活跃用户同比增长126%。

而除了与京东、阿里等线上平台达成合作之外，很多公司选择了直播带货。中国代理商协会主席、保健品行业人士樊晓军告诉记者，2020年，保健品的传统渠道都出现了很大的变化，尤其是原有会销渠道的份额很大部分开始向线上转移，这也反过来促使保健品消费人群开始出现年轻化的趋势，尤其是直播带货的兴起，承接了很大一部分会销渠道的分流。但这也让很多产品功效问题、是否涉及虚假宣传的问题暴露在了公共视野当中。新华网曾发布预警，面对直播带货中的商品尤其是保健品，“免费试用”“保证疗效”等伎俩务必小心。

值得关注的是，疫情期间，很多商家都宣称自己的保健食品有抗疫功能、自己的医疗器械可以提高抵抗力等。而早在2019年，国家市场监督管理总局《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法（征求意见稿）》第三次向社会公开征求意见，其中要求：药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品广告不得违反《中华人民共和国广告法》有关条款的规定，并不得出现：使用医药科研单位、学术机构、行业组织、医疗机构或者专家、医生、患者的名义或者形象等情形。

樊晓军对此观点认为，这说明年轻消费者开始接受中医药类保健品，阿胶、燕窝、田七等中药类保健品开始活跃在大众消费者面前。“直播带货可以向消费者阐释产品功效和特性，有利于消费者接纳产品，但随之而来的问题就是过于虚假和夸大功效等问题。保健产品面临着新鲜渠道的更替，但虚假宣传的问题依旧是监管的重中之重。”

在2020年下半年，“辛巴假燕窝”事件将直播带货与保健产品的虚假宣传问题无限放大，除了假燕窝事件之外，还出现了诸如类似“诺贝尔化妆学奖”的笑话。这也从侧面显现了直播带货过程中，带货者很大程度上忽视了《广告法》对保健产品的宣传限制和规定。

周邦勇告诉记者，保健品本身并不是刚需产品，需要对消费者和受众人群传达产品的信息，才能引起消费者的购买欲，但宣传不应该建立在保健品存在药理价值的基础上，传达正确的产品价值观才是保健品健康发展的前提。

微商的衰落与出圈

在2020年，被誉为“微商教母”的张庭开始频繁的直播带货。2020年6月10日，张庭在抖音直播间带货首秀战绩达2.56亿元。单场直播下来，累计观看人数超1900万人，订单量115.98万单，峰值在线人数49.80万人。

在微商教母“出圈”的背后，是微商产业不断的衰落，从2015年开始，传统微商就开始了下滑趋势，因而“微商出圈”成为了2020年微商产业的主要动作。在2020年，各类微商品牌开始实现“出圈”。诸如梵蜜琳、麦吉丽、英树等微商品牌开始出现在各类综艺节目之中。但各类质疑也随之而来。

微商品牌的特性主要集中于高度依赖代工，且产品普遍不具备高门槛。此外，还有一定的产品宣传问题。英树曾赞助过《吐槽大会》《脱口秀大会第二季》《创造营101》等热播综艺，但是在产品宣传上，却出现了高度不一致的问题。“英树，英国的一个品牌，源于英国的一个小镇，有着百年的历史。”“英树，成立7年，想做民族品牌的骄傲”。而在英树官网上，其主推的却是法国的一款产品。