千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？

【编者按】美国的保健品渗透率达50%,而中国仅为20%。对比中美保健品消费习惯可发现,中国市场仍有较大发展空间。罗兰贝格管理咨询公司于1967年成立,是全球唯一一家源于欧洲的德国咨询公司，其最近发布的保健品报告可以让厂商和投资者们把握住未来的发展趋势，赢在十三五。

本文首发于罗兰贝格公司网站，作者金毅为公司合伙人，经亿欧编辑，供行业人士参考。

中国保健品市场存量大、增长快,消费者人群细且需求转变

过去20多年间,保健品在中国诞生、发展,并逐渐成为人们日常生活的一部分,海外产品也走进了千家万户。放眼未来,中国保健品市场将走向何方?

2015年,中国保健品市场规模约为1200亿元,相比2005年的约450亿元增长了2.7倍。纵观全球,美国与中国占据了保健品市场的半壁江山。2005-2015年,中国保健品市场发展增速达到13%,居世界首位;美国市场规模排名第一,但增速仅为6%。

对比中美保健品消费习惯可发现,中国市场仍有较大发展空间。美国的保健品渗透率达50%,而中国仅为20%;其中,美国有60%的保健品消费者属于粘性用户,而中国仅有10%;此外,就人均消费金额而言,中国仅为美国的1/8。

未来,中国保健品市场预计仍将以高于本国GDP的速度增长,2015-2020年的年均增速将约为8%,市场规模预计至2020年将约为1800亿元。

其中,草本及传统类保健品在中国市场一直保持着较高的占有率,约达30%。源于中医文化,草本及传统类产品天然、长效且副作用小的理念在中国消费者中深入人心。未来,在国家中医药发展战略规划纲要的推动下,草本及传统类保健品仍将在中国保健品市场中占据重要一席,预计发展增速将略高于整体市场。

推动中国保健品市场迅猛发展的主要力量有四方面:从治疗向预防消费诉求的转变、健康意识的提升、健康需求的精细化,以及消费者对高品质保健品的追求。

政策驱动“治疗向预防”转变:与发达国家类似,中国医疗卫生体系面临着医保资金入不敷出的压力,中国医改亦在积极鼓励从治疗向预防的转变。2016年8月,习近平总书记在全国卫生与健康大会上发表重要讲话,提出要努力把健康产业培育成为国民经济的重要支柱产业,尤其要促进与养老、旅游、互联网、健身休闲、食品的五大融合。这是中国政府第一次明确将“大健康”提升为国家战略。此外,《“健康中国2030”规划纲要》的推出标志着国家历史性地从政策高度提出“坚

持预防为主”,凸显出保健品行业的价值所在。消费者健康意识提升:中国的人口亚健康情况日渐凸显,依据世界卫生组织标准,目前中国符合健康定义的人群仅占总人口的约15%,而亚健康人群的比例则高达70%左右。因此,包括改善身体状况、保持健康状态在内的消费意愿明显提升,如在北京、上海、天津等人均GDP达十万元以上的城市,人均健康支出均高于其他城市约30%。

健康需求精细化:中国消费者对于保健品的功能需求呈现出细分化趋势。罗兰贝格2016年消费者市场研究发现,女性更关注美容养颜、清肠减脂、孕期健康等功能,男性则对肝肾养护、运动、营养等有更高需求,婴童的需求多为益智类、骨骼类产品,老年人则关注助眠、心血管健康类的产品。各人群均对基础营养、免疫提升、抗疲劳减压类产品有所需求,但亦需依据人群特征细化产品设计。不同细分市场的规模和增速存在较大差异,这也为保健品企业带来了差异化发展机遇。

追求高品质保健品:中国快速崛起的2-3亿中产阶级开始追求产品品质,罗兰贝格的多项消费者研究表明,通过细致地分析、研究和品牌定位,国际品牌在中国市场可享受“天然”的品牌溢价,消费者也愿意为其支付溢价。跨境电商的兴起亦为消费者选购国际高品质保健品提供了高效便捷的渠道。基于罗兰贝格消费者调研,约有40%的1-3线城市消费者通过跨境海淘购买国际品牌保健品,其中约70%认为国际品牌代表高品质,并愿为其支付溢价。

保健品已成为重要的跨境购物品类。例如,主营澳洲进口保健品的Chemist Warehouse在2016年“双11”购物节当天成为跨境电商领域首个单日销量达亿元级别的天猫国际商家。相比其他传统渠道,电商正高速发展,未来将成为保健品的主渠道之一,国外保健品产品通过此渠道源源不断地流入国内。

政策环境呈现出政策利好与严格监管并举态势

中国保健品监管起步较晚,保健品相关新政自2014年以来加速出台,行业正逐步从“监管缺位”向“规范发展”转变,从“严格管控”向“有序管理”演进。

一方面,从政策利好来看,中国于2016年引入保健品备案制,对产品进行分类管理。在该制度下,符合要求的产品仅需3-6个月即可完成全部资质审批流程,大大缩短了上市时间。目前备案工作细则已发布征求意见稿,预计将于2017年5月起全面实施。

观察美国保健品市场政策演进可发现,1994年颁布的《膳食补充剂健康与教育法案》扩充了保健品的定义范围,正式确立保健品备案制,弱化了注册制,美国食品药品管理局(FDA)从上市前管控转向上市后监管。该法案出台后,美国保健品市场进入快速发展期,之后五年的行业复合增速高达23%。

中国直销牌照的发放于2015年起加速步伐。2015年至今,新发牌照27张,其中21张覆盖保健品品类销售。截止目前,中国获得直销牌照的企业总数达80家,较2014年增长了近50%。