千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？(3)

中国政府于2006年开放直销牌照,过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。对于保健品而言,熟人之间的分享推荐至关重要。相较于分销,直销模式门槛低,利润高,资金周转快,并具备面对面推荐式的销售特质,因此大大推动了保健品的市场渗透与发展。目前,中国保健品前十强中,直销占据七席。

保健品的消费品属性也使得企业能够以分销模式获得成功,较为成功的企业包括汤臣倍健、东阿阿胶等。目前,分销模式多高度依靠药店渠道,传统的商业零售渠道仅为补充。

近年来,电商快速兴起,已取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道,保健品亦成为电商渠道排名前五的大品类。跨境电商的兴起与国际保健品牌的进入是关键推动因素。基于20160年淘宝天猫保健食品数据,销售排名前十位的保健食品中超半数为进口品牌。

研究美国保健品市场可发现,其零售环境在不同城市地区层级间差异不大,严苛的法律环境也阻碍了直销的快速发展,极高的诉讼成本可直接导致企业破产,再加上消费者保健品教育已基本完成,因此美国市场呈现多样化的渠道分布,涉及直销、药店、超市/卖场、折扣店和诊所医师等。美国保健品前十强中,直销仅占一席。

罗兰贝格判断,有别于美国等成熟市场,中国的渠道布局将走出自身特色;直销与分销模式在可预见的未来还将长期共存,各具特色,但短期内直销恒强;电商地位日益凸显,同时,随着互联网药品交易B证、C证审批的取消,线下实体药店的网上销售或将迎来新一轮增长,以药店为代表的传统线下分销渠道需积极思考转型。

跨国合作、资源互补将成为“新常态”

在中国保健品市场呈现爆发式增长的同时，有许多国际品牌在其本国的市场份额渐近饱和，以Blackmores,Swisse等为代表的国际品牌通过跨境电商在中国迅速取得成功,使诸多国际品牌也纷纷瞄准中国市场。

由于中国市场的特殊性,外资品牌虽看好中国机会,但在资质申请、渠道拓展等方面屡屡受阻。随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地,进口品牌迅猛增长赖以生存的电商渠道亦将面临阻力。

在此背景下,2014-2016年间,诸多中国企业纷纷以收购、合作等多种方式,嫁接国际资源,实现中外互补。如2016年初,汤臣倍健与美国最大的保健品企业NBTY在中国建立合资公司。汤臣倍健成为控股股东,并取得其两个品牌在中国的销售权,以期在电商渠道获得更好增长;NBTY也希望借助汤臣倍健以顺利进入中国广阔的线下渠道。

罗兰贝格认为,基于中外双方资源禀赋优势,本企土企业与国际企业进行多样化的合作,将会成为未来致胜中国保健品市场的途径之一,跨国合作、资源互补将成为市场“新常态”。在中外合作过程中,双方需在业务模式、品牌定位、渠道布局、组织架构及人员管理中寻求协力,并进行贴合中国市场的特点规划和构建。

中国保健品市场“致胜”策略性构想

中国保健品市场的快速增长,给企业带来了前所未有的机遇及挑战。各类企业要在保健品市场有所作为,需要在“产品及品牌,渠道,国际合作”三个关键方面做好准备:

产品/品牌力提升:企业需深入理解及把握消费趋势,夯实消费者洞察,积极布局高增长细分市场,打造明星单品,即“深度”,同时完善产品线布局,即“宽度”。研发实力将成为企业成功注册/备案、实现产品快速上市的前提,保健品企业可在夯实自主研发的基础上,通过外部合作等多种模式,做好产品储备,并在此基础上打造聚焦目标客群、细分功能的专业化品牌形象。

准确布局渠道:企业可考虑获取直销牌照切入保健品市场,同时积极布局快速增长的电商渠道，在线下渠道的拓展中,需思索传统药房渠道的突破与转型,例如把握政策窗口,以线下实体药店为抓手,积极布局线上,打造独特的“产品及服务特色”,或通过O2O模式,带来销售创新,重新激活药店渠道生命力。

国际资源嫁接:本土企业可积极寻求国际资源的合作与嫁接,从而快速获取国外优质保健品品牌、产品或配方,迅速提升产品质量及品牌。

形象：国际企业亦可充分利用中国企业在政策洞察、渠道布局等方面的优势,快速获取中国市场的潜在收益。

在中国消费升级和积极政策的双重利好下,在可预见的未来,中国保健品市场将成长为世界第一。然而,在这块“大蛋糕”上尚有许多待捕获的市场机遇。谁会基业长青,将在很大程度上取决于保健品企业在产品/品牌、渠道及国际资源嫁接等关键领域的布局与耕耘。

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