千亿保健品市场，蛋糕谁来分享？(2)

另一方面,行业规范化整顿加速。新《保健食品注册审评审批工作细则(2016年版)》在研发要求、配方设计等各方面对“蓝帽子”(国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志)的注册及延续注册提高了要求,短期内将淘汰一批研发能力较弱、产品质量存疑的低质厂商。同时,随着跨境电商税收新政的实施以及《跨境电子商务零售进口商品清单》的出台,对进口产品和跨境电商的管控亦正日趋严格。

罗兰贝格判断,未来五年,中国保健品市场将呈现出政策利好与严格监管并举局面,这要求相关企业正确理解政策动向,把握政策监管带给品质产品的红利窗口,积极提升自身研发、生产和质量实力。

优质产品、强品牌力成为核心竞争力

市场分散

2015年,中国保健品市场前五强的总市场占有率约为34%,前二十名约共占60%的市场份额。末端长尾则聚集了众多品牌薄弱、品类较少的小型地方企业,保守估计约有2000多家,总市场占有率约42%。

造成中国保健品行业分散发展的原因之一是由于在过去较长时期内,行业进入门槛较低,注册审批时间比药品短,临床试验难度比药品低,但行业利润率比食品行业更高,从而吸引了大量食品厂家进入。同时,由于过往“蓝帽子”资质管理不严格,大量低质保健品企业得以通过“贴牌”进入市场。

强者”不强

当前,领先的国内企业相较国外成熟品牌仍有许多不足,主要表现为产品力、品牌力薄弱,以及产品研发能力欠缺。消费者洞察及产品研发能力不足导致本土企业产品组合缺乏“宽度”和“深度”。

就“宽度”而言,外国品牌产品线普遍比本土企业更齐全。以中美领先保健品品牌为例,美国GNC旗下有1500多个产品,涵盖诸多品类;而中国汤臣倍健的产品虽覆盖主要的大类保健功能,却仅有约150个产品,为GNC的1/10。之所以造成该现状,既有外部政策的限制原因,也有企业重营销轻品质的传统因素。未来,随着保健品注册/备案细则及《总局关于保健食品功能声称管理的意见(征)》等新规的落地,政府将在规范市场的基础上,逐步放开对原料、功能声称的限制,助推市场发展与产品升级。

就“深度”而言,中国企业产品设计仍较为粗放,往往欠缺具有生命力的明星产品以及针对不同人群的细分产品。在保健品市场发展初期,此做法可以通过一个产品辐射尽可能多的客群,利于快速扩大销售。但随着行业日趋成熟与需求细分,“通吃”的产品结构一定会逐渐被有针对性、定制化的产品所替代。以复合维生素类产品为例,美国市场已将系列产品细化至不同人群,但中国80%以上的产品仍为覆盖全人群的粗放式产品。虽然保健品在产品开发难度上低于药品,但若要推出合适中国不同人群的产品线,仍需要对细分市场消费者需求有深入了解,持续投入产品研发,并培育消费习惯。

本土品牌的总体形象较低端,消费者信任度较低。中国消费者协会调研发现,目前仅有约9%的消费者认为中国本土保健产品优于国外产品。中国品牌多倾向于粗放式广告投入、夸大宣传等方式推销产品,虽起效快,但难以持续,而且往往由于欠缺科技含量,产品功效难以达到宣称效果,导致国内保健品企业的相关负面新闻屡现,对整个行业带来不良影响。

相比之下,国外品牌通常在“专业”的价值点上持续积累品牌资产。例如,通过与体育运动员合作拍摄广告、赞助或冠名大型体育赛事等方式,品牌得以与“强身健体”建立强关联。由于运动员人群具有“强壮”、“健康”、“更注重营养摄取”的专业形象,其代言可以提升消费者对品牌的信任感,体现品牌的专业度。

随着消费观念的日趋成熟,辅以行业领先企业的正向带动,洗脑式广告将愈发难以影响消费者的购买决策。此前,部分中国本土企业的负面形象已影响了消费者对国产保健品的整体信任度,从而使国外品牌具备“天然”的品牌优势。

国际品牌备受推崇,但发展面临掣肘。至2015年,中国市场已成为许多海外保健品企业的新增长点。澳大利亚品牌Blackmores自02013年起瞄准中国市场,2015年直接或间接销售至中国的产品占其总收入的40%,在华销售额增速超过100%。澳大利亚Swisse也通过跨境电商一跃成为中国线上销售排名第一的保健品牌,2015年的总销售额同比增长65%,在华销售额超过其总销售额的50%。

然而,国外保健品企业在华发展正日渐受到政策监管的影响。一方面,在线上渠道,随着《跨境电子商务零售进口商品清单》的出台和跨境电商税改的实施,保健品跨境电商面临着税率增加和正面清单的双重限制与监管。

另一方面,在线下渠道,资质获取成为最大障碍。国外保健品企业若想获得在中国线下售卖的产品批文,除了需要同本土企业一样递交关于产品及企业资质的基本材料外,还需准备生产国政府机构或法务机构出具相关资质证明、安全性报告等文件。因为本国政府及法律体系较之中国不同,许多国际企业从未开具过相关的证明,甚至本国无相关机构存在,导致其难以提供符合中国审批要求的文件,从而使“蓝帽子”注册进程大大滞后。截止2016年10月,中国总计15703个“蓝帽子”中,仅有664个为进口“蓝帽子”。

凭借研发、生产等天然优势,制药企业纷纷加入保健品阵营。相较于保健品企业,药企较为注重产品研发与品质把控,自身的品牌价值使其在向保健品延伸方面具备天然优势。例如,辉瑞的善存系列在中国市场取得了不俗业绩,跻身前十强,这也促使辉瑞近期收购其代工企业,布局中低层级市场,以进一步扩大市场份额。在美国保健品市场,前十强中有四家为全球领先制药企业——辉瑞、雅培、拜耳和强生。

直销与分销渠道的博弈将继续,短期内直销将胜出;电商发展迅猛,抢占药店渠道份额。