美食类短视频：靠什么杀出重围(2)

　　5月13日，洋葱视频的第二个产品“办公室小作”上线测试。布局了办公室美食后，聂阳德要在办公室的场景下对产品继续深化，通过场景化实现与同类产品的差异化。此外，还要以“家族化”的方式，通过人设之间的互相推动、互动，拉长IP生命周期。

　　然而播出10期之后，数据表现并不好，聂阳德发现这种做法行不通。这类风格的视频无论从内容竞争角度还是商业维度来看，都存在瓶颈。“观众对这类内容已经看腻了”，他决定从“小清新”转向“泥石流”，做真实、不做作、有创意的内容。

　　聂阳德告诉《瞭望东方周刊》，因为看好美食类短视频的发展前景，一开始两人就决定从这个方向去做。

　　不同于普通的美食类节目，大胃王会形成天然的壁垒。王冲告诉本刊记者，他们对大胃王的选择有几个标准，一是食量天赋异禀；二是颜值要高；三是体型要瘦。通过举办大胃王比赛，王冲他们最终找到了甄甄，并签下了甄甄的经纪全约。

　　王冲认为，大胃王节目的走红正符合当下年轻人的心境，“吃是狂欢，播是陪伴。”

　　在“办公室小野”火遍全网之前，聂阳德他们其实也走过小清新的路子。他告诉本刊记者，他们最早出品的短视频就是美食教学类的，风格类似于“日食记”“美食台”。

　　本身已经垂直化的美食类短视频进一步细化，究其原因，马新认为，一方面是互联网的生态促使内容生产越来越多，而越垂直化、越细化的内容越容易吸引粉丝；另一方面，内容越垂直化，对于栏目而言，可探索的电商、广告变现空间也就越大。

　　聂阳德通过建立脑洞云数据库来解决创意的生产问题。按照要求，团队成员每天都要搜集国内外的各种创意，并且提交5条可以标签化的创意到数据库中，保证内容的可续性。

　　“瓷砖烤牛排”中，热源是普通的木炭，但在点火的问题上团队玩了一个小花招。小野使用了干电池正负极短接的方式点火，但用于连接的不是铁丝，而是包口香糖的锡箔纸。

　　与聂阳德想法一致的还有博慕传媒COO王冲，这家公司打造了“大胃王甄能吃”短视频品牌。王冲告诉《瞭望东方周刊》，他们的定位是为“90后”“95后”年轻人提供他们想要的产品，经过大量的市场调研，发现美食类是强需求，全产业链都是年轻人关注的焦点。基于此，王冲也决定从美食入手。

美食类短视频：靠什么杀出重围

　　那么，那些能够迅速吸粉的美食类短视频，是如何在千篇一律中杀出重围的呢？

　　打造品牌化IP

　　到底应该强调节目属性还是人物属性，马新觉得两者各有利弊，“最优的一种方式是栏目烙印非常强烈，又有人物属性在里面。”他认为，短视频最大的竞争力是打造出品牌化的内容或品牌化的IP。

　　“泥石流”火了

　　“办公室小野”的出品方洋葱视频正是在短视频利好的背景下创立这一品牌的。2016年9月，聂阳德和搭档创立了洋葱视频，组建了不到10人的小团队，投身短视频制作。

　　持续不断地制造惊喜

　　“办公室+美食”本身就具有足够的噱头，而“饮水机煮火锅”或“瓷砖烤牛排”则成为次一级的主体创意。此外，视频中还有更多脑洞大开的创意细节。

　　新片场旗下的“魔力美食”是市场上最早上线的美食类短视频节目之一。2016年年初上线后，3个月粉丝数就达到了百万级别。据马新介绍，新片场旗下约有10个美食类短视频品牌，其中既有如“魔力美食”这类栏目属性强的节目，也有人物属性强的节目。这些短视频针对不同的受众，形成了一种互补。

　　主人公小野其实是洋葱视频的一名员工，本身就是负责创意策划工作的。最初的几集视频就是小野团队的作品。当时，洋葱视频有两个团队在同时推进转型，2017年2月份，小野团队发布的3条美食创意视频大受欢迎，聂阳德认为这回找对了方向，团队的重心就此放在了小野系列上。

　　在美食类节目里，食物本身难以玩出新花样，而通过人或动物把品牌的形象具化，以此提高品牌辨识度，成了大家的共识。比如黄磊的“黄小厨”，林依轮的“创食记”，“日食记”中的白猫酥饼大人，“鹦鹉厨房”的鹦鹉蛋蛋等。

　　美食类短片千篇一律地采用日系柔光，镜头自上而下俯拍，再配以节奏欢快的背景音乐，通过器具和摆盘营造高级、精致的感场景。“如果把LOGO去掉，你甚至辨认不出是哪一家的产品。”马新说。

　　对于内容创业者而言，无论是追求垂直领域的细分，还是打造差异化的IP形象，最保险的方式还是提高差异性的成本门槛。

　　在办公室里用饮水机煮火锅、挂烫机蒸包子、电熨斗烫肥牛、瓷砖烤牛排……2017年以来，凭借这些脑洞大开的办公室创意美食，短视频品牌“办公室小野”在一众美食类短视频中杀出重围，迅速“占领”人们的微信、微博。