保健品行业分析报告(2)

一方面，2013-2016年，我国人均可支配收入逐年增长，2016年达到23821元，年复合增长率为9.16%；另一方面，我国人均医疗保健支出也快速增长，2016年增长到1307元，年复合增长率为12.74%。我国居民收入的提升为保健品产业发展奠定了购买力基础。

中国消费者平均用于保健品方面的花费只占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%，因此，中国保健品市场空间巨大，

2.行业技术逐渐成熟

营养保健品行业技术与生物医药技术密切相关，近年来我国生物医药技术又有了较快的发展。通过将生物医药技术应用到营养保健品行业，产品功效成分的稳定性得到大幅提升，为行业进一步发展壮大提供了基础。

3. 人口老龄化加速提高潜在需求

老龄化与环境污染是保健品产业发展的内在因素，2016年我国60岁以上老年人口占比达16.6%，据国务院《国家人口发展规划（2016—2030年）》数据显示，2015年我国居民平均预期寿命为76.3岁，未来人口的加速老龄化与寿命的延长将是大趋势，同时，养老、慢性病等健康问题也将受到广泛关注，都将成为保健品市场发展的利多因素之一。

4. 国民营养健康状况促行业发展

2015年6月，国家卫计委发布《中国居民营养与慢性病状况报告（2015）》，指出2012年全国18岁及以上成人高血压患病率为25.2%，糖尿病患病率为9.7%，40岁及以上人群慢性阻塞性肺病患病率为9.9%，癌症发病率为235/10万，十年来我国癌症发病率呈上升趋势。《报告》认为慢性病患病率上升主要影响因素包括老龄化趋势、慢性病患者生存期不断延长以及个人不健康的生活方式，我国慢性病的总体防控形势依然严峻，是促进保健品行业发展的重要因素之一。

（六）行业风险分析

1.行业制约因素分析

据全国消协组织受理投诉情况统计，2016年,全国消协组织共受理消费者投诉65.35万件，保健食品类投诉6220件，占食品大类总量的23%，投诉量较2015年激增160%，对于保健食品质量和虚假宣传的投诉占据投诉量的第一、二位。

2.消费者态度分析

国内本土品牌的总体形象较低端，导致消费者信任度较低。中国消费者协会调研发现，目前仅有约9%的消费者认为中国本土保健产品优于国外产品。

中国保健品多倾向于粗放式广告投入、夸大宣传等方式推销产品，虽起效快，但难以持续，而且往往由于欠缺科技含量，产品功效难以达到宣称效果，导致国内保健品企业的相关负面新闻屡现，对整个行业带来不良影响。

近几年保健品行业由于假冒伪劣、虚假广告、传媒误导等问题，国家同时加大了整顿力度，市场出现信任危机风险，市场频现萎缩迹象。

二、中国保健品行业政策分析

（一）行业监管政策

中国保健食品行业的监管制度变迁经历了3个主要阶段，分别是审批管理阶段（1996-2005年）、注册管理阶段（2005-2016年）以及注册备案双轨管理阶段（2016年7月至今）。

2016年7月实施《保健品食品注册与备案管理办法》，保健品行业由此进入注册备案双轨管理阶段。

就进口食品而言，本次注册制备案制并行的管理制度大大简化了属于补充维生素、矿物质品类的审批流程，但目前市场上流行的众多不属于补充维生素、矿物质的进口保健食品仍然需要按照注册制的审批流程进行，审核的时间周期仍然比较长，但从中长期看，食品药品监督管理局的管理机制改变仍然提升了保健食品的市场进入效率。

同时，近几年，国家也先后出台多项营养保健品行业政策文件促进行业发展，加速推动“健康中国”建设。

从以上历年政策梳理中可以看出，健康、保健越来越多的被提及，尤其2016年的“健康中国”计划是首次国家层面的提出，可见，国家的重视程度在逐年提升，保健品市场迎来了政策红利导向的一片市场蓝海。

（二）跨境电商监管政策

跨境电商的兴起推动了国际保健品牌进入国内市场，国际品牌进驻国内市场受国内政策的影响非常大。

中国财政部、海关总署和国家税务总局在 2016 年 3 月 24 日发布《关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知》，其中规定：跨境电子商务零售进口商品按照货物征收关税和进口环节增值税、消费税，购买跨境电子商务零售进口商品的个人作为纳税义务人，实际交易价格（包括货物零售价格、运费和保险费）作为完税价格，电子商务企业、电子商务交易平台企业或物流企业可作为代收代缴义务人。

为规范行业发展，2016年4月8日，财政部、发改委等11个部门制定的跨境电商零售进口政策正式实施，除将行邮税改为综合税外，新政还对进口货物实施一般贸易监管模式。一个多月后，相关部门对跨境电商零售进口新政中有关监管要求给予一年过渡期。2016年11月，过渡期进一步延长至2017年底。2017年9月，过渡期再次延长一年。

通过梳理以上政策，可以看出对保健品行业的政策影响主要体现在以下两个方面：一是面向跨境电子商务零售进口税收政策调整间接上推高了进口保健食品的价格，有可能会对终端的需求产生抑制；二是跨境电子商务零售进口商品清单的“白名单”会对没有能够进入名单的保健食品类别的销售产生负面影响。

三、行业竞争格局分析

（一）盈利情况分析

截止2015年10月我国营养保健食品行业规模以上企业数量达到534家，其中59家企业出现亏损，亏损企业亏损金额为710.59万元。

从行业整体盈利状况来看，2010-2015年，我国营养保健品行业的毛利率均在30%以上，最高可达70%以上，销售利润率总体呈波动态势，2015年为14.94%。另外，保健品作为健康营养补充食品，消费者的价格敏感度较低。

（二）行业进驻模式分析

因国内保健品市场的特殊性，尤其行业监管政策的限制，2014-2016年期间，诸多国内保健品企业以收购、合作等方式引入国外品牌。

中国企业与国际品牌目前在保健食品市场的布局主要有三种方式：

1.并购整合国外品牌，以合生元收购澳洲Swisse为代表。

2.成立合资公司开发市场，以汤成倍健和NBTY成立合资公司共同开发中国市场为代表。

3.经销商持股分享品牌成长，以Comivta在中国的经销商深圳康维他天然食品公司的实际控制人朱广平家族持股Comvita 10.07%股份为代表。

（三）全球保健品品牌龙头

出境游和跨境购叩开了中国市场大门，国内企业通过并购、设立合资公司和经销商持股捕捉这一快速增长的市场，中国消费需求已经成为国际保健品消费市场中的重要变量。

1.澳、新的三大品牌