保健品行业分析报告(4)

汤成倍健战略布局运动营养新兴市场，并推出运动营养品牌“ GymMax健乐多”， 2017年6月，“GymMax健乐多”携其全新GymPro系列产品亮相2017（第六届） ChinaFit健身大会，并成为WWE中国区运动营养品牌官方合作伙伴及国家健美健身队训练基地（成都训练中心）指定合作运动营养品牌。

金达威2017年9月全资子公司Kingdomway America收购Psupps Holdings 14.71%股权，Psupps Holdings主要定位于运动健身和体重控制。

交大昂立拥有“昂立”、“天然元”、“昂立纯正”等商标，“昂立” 品牌的产品主要是微生物制剂和中草药制剂，“天然元” 品牌的产品主要是进口营养补充剂，“ 昂立纯正” 品牌的产品主要是中国传统滋补品的产品，并代销营养补充剂系列产品。

国际控股2015年收购Swisse，Swisse是澳洲保健品龙头品牌，产品功能性较强，弥补了公司奶粉行业的利润增长瓶颈。

新三板挂牌公司有携来健康、健来福、九生堂、富诺健康等，携来健康主营膳食营养补充剂；健来福主要着重于古方食疗养生，定位母婴及青少年儿童膳食营养补充剂和保健营养品的研发与销售。

另外，一些上市公司通过兼并重组的方式进入保健品行业，例如，华润三九收购山东圣海65%股权，山东圣海是国内领先的保健品OEM加工商和品牌运作商;西王食品通过收购加拿大IOVATE100%股权介入保健品市场等。

（五）市场集中度分析

我国保健品行业CR5为35%，对于一个食品安全要求较高的行业来说，市场集中度较低。国内保健品市场，安利、无极限、完美、汤成倍健、辉瑞等均为合资或外资品牌，本土品牌市场仅有天狮、东阿阿胶、瑞年等少数几家。

品牌主要依靠铺设大量的销售点，雇佣销售人员向消费者强力推销形式占领空白市场，缺乏消费者新来，市场格局不稳固。

（六）销售模式分析

保健品销售渠道主要有两类，直销渠道和非直销渠道，总体来看，直销占据主要地位。

1.直销渠道

直销是中国保健食品市场最重要的销售模式，占据约60%的市场份额。国内于2006年开放直销牌照，过去十年是保健品直销企业发展的黄金时期。国内保健品市场最早由以安利纽崔莱为代表的企业开发，推广成本较低、效率高的直销模式最早被这类企业所采用，随后国内产生了包括无限极、天狮和完美等在内的大型保健品直销企业，占据了较大的市场份额。

2.非直销渠道

非直销渠道主要包括药店和商超，国内非直销保健食品较为成功的企业包括汤成倍健、东阿阿胶等，其中汤成倍健的终端数量超过了3万个。近年来，电商快速兴起，网购已逐渐取代药店成为仅次于直销的第二大销售渠道。基于2016年淘宝天猫保健食品数据，销售排名前十位的保健食品中超半数为进口品牌。

目前，国内保健品市场集中度较低，行业毛利率较高，消费者价格敏感度低，行业内企业鱼龙混杂，行业品牌效应明显，受政策影响较大。但随着“大健康”上升为国家战略，保健品备案制的引入，以及直销牌照加速发放，政策环境呈现政策利好与严格监管并举态势，行业正逐步走向规范发展与有序管理。

在渠道方面，直销与分销模式在未来还将长期共存，但短期内直销仍将占据优势。同时，受跨境电商及国际保健品牌的影响，国内市场国际保健品销量将猛增。但由于国内市场的特殊性，外资品牌进入中国市场时有资质申请、渠道拓展等方面限制，随着跨境电商税提高、进口保健品正面清单等政策落地，价格的利空和政策进入的利多将对严重依赖电商渠道的国际品牌产生影响。

综上所述，在国内消费结构升级和保健品行业发展动因推动下，国内保健品市场将迎来市场蓝海，具有可投资价值，但需注重项目标的筛选，严把行业风险，对于培育自主品牌应尤其慎重。

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