年收入过亿，这家美食网站如何经营用户？

年收入过亿，这家美食网站如何经营用户？

2018-06-01 13:41 来源:人人都是产品经理 视频 /Instagram /互联网

原标题：年收入过亿，这家美食网站如何经营用户？

Food52作为典型的内容输出+商品变现的商业模式，注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此，尽管是一个漂亮的美食网站，但对用户的经营一直是Food52的核心工作。

本文的主角—Food52是一家创立在美国纽约的美食网站，以自有的和各类社交网站为主营平台，经营与美食相关的内容。其核心打法与其他垂直领域的互联网品牌很类似，聚焦在“铁人三项”业务中：

不过Food52的增长规模十分迅猛，营收以每年553%的速度，从2013年的242万美元增长至2016年的1,560万美元（超过1亿人民币），在2017年纽约最快增长公司榜上排名35。

他们的营收中，70%以上来源于在线商店的产品销售收入，包括各类厨具和食材等。现在该公司有超过60位员工，每月覆盖的活跃用户数超过1,300万人，线上销售的产品品类超过2,000个。

Food52作为典型的内容输出+商品变现的商业模式，注定了用户对品牌的活跃与信任是保持基业长青的根本。因此，尽管是一个漂亮的美食网站，但对用户的经营一直是Food52的核心工作。

一、 魔法数字：让用户达成至少一次的“关键交互”

互联网发展至今，各大平台均有适用自己运营的“魔法数字”。以该数字作为核心，推进产品和运营策略的倾斜，最终提高用户的留存转化，几个著名案例也早已被大众知晓：

Facebook发现10天内添加7个好友的留存率高；

Dropbox里使用了1次Dropbox的用户，会成为更活跃的用户。

Food52也有自己的“魔法数字”。据团队内部分析：绝大部分的注册用户在进行购买行为前，在Food52进行过至少一次的“关键交互”（meaningful engagement），包括评论、提交食谱、投票或者答疑。为促进用户的这种“关键交互 ”，除了保证每天一次的订阅邮件送达，提升关注外，Food52还从品牌定位与日常运营两方面入手：

Food52 Instagram上的日常美食分享

二、 食物也“色情”：精美内容刺激用户感官

食物色情（Food Porn）不是个新词，但在近两年随着美食创作在各类互联网媒体上的进一步扩散，这种主要以诱人食物的图片、视频来刺激观众多巴胺分泌，达到与爱情动作片同类功效又逐渐流行开来。

诚然，Food52的内容本身在美食领域的高水准毋庸置疑。作为网站的创始人，Amanda Hesser和Merrill Stubbs是专业的厨师及作家。因此，Food52的内容不仅仅局限在专业的食谱上，更有各类烹饪的技法，美食的奇闻妙事等。

但更令看官称奇的，是Food52的页面和订阅邮件有着平媒杂志般的精美。

这与创始人的背景分不开，像Amanda早年就供职于《纽约时报》这样的专业媒体。同时为保证Food52的图片与视频华丽并统一，Food52在早期仅和同一位摄影师合作。在他帮助下，Food52从品牌到内容逐渐都有了定制化的视觉效果，才开始招募新的摄影师并进行相应的培训。

Food52的订阅邮件

Food52在内容、形式上的双重华丽给了他们非常出色的成绩，一般行业的邮件打开率在5%-10%，而Food52的邮件打开率达到惊人的30%。

三、 策略调整：更好的触达用户

从内容形式到平台自身的变化，都需要运营团队努力去拥抱而非懒惰的排斥。

以Instagram为例，用户往往喜欢在照片下评论，但视频往往会带来更多的用户转化。Food52也碰到了同样的情况，尽管他们非常的喜欢制作各类美食视频，认为是传递品牌价值的重要工具。但经过策略调整后，他们调低了在Instagram上发布普通视频的比重，转而在保守非议的Instagram Stories（类似Snapchat的阅后即焚功能）上发布，并取得了不错的成绩。

对于运营团队而言，积极的拥抱从内容到平台自身的变化，从积极的方面看，总会帮助获得更多的潜在用户关注。

当然，用户的运营不应该轻易为自己设边界，很多运营团队会盲从数据分析的结果，结果导致运营内容总是在反复，很难突破。但对于品牌而言，只要在符合品牌调性的前提下，一切都可以尝试。

Food52也遇到同样的问题，早期经营时发现用户仅对甜甜圈的内容有较多反馈，运营团队虽然为甜甜圈带来的曝光流量高兴，但始终未停止过尝试其他类别的食物突破沉寂的可能性。最终到现在，他们总共找到了18类可以引起用户高参与的食物。

早期的流量王-甜甜圈

四、 提升参与：让用户加入到优化流程中