卫龙的事件营销怎么做？如何把食品卖出文艺范儿？这里有一份干货(2)

我们原先做媒体出来的人，希望产品更真实、可信、可靠。可能大家觉得在选材上有追求就是讲故事，其实不是，这都是很真实的产品细节。现在wifi也越来越普及，流量一下子变得便宜，用户对阅读文字的兴趣降低，所以我们更多的采用图文、视频的形式来讲述。

对于卖货，直接在原产地直接呈现种植者的工艺，拍视频虽然经过编辑，但是非常直接，去年到现在，我们一共做了十五六条视频。像我们一开始做粽子的时候，找人写了文稿上万字，找周末画报的摄影总监做了三条视频价值20万，然后找了二三十家自媒体来推广。

在制作内容阶段，我们更注重细节，让这个店铺被黑事件更加真实、有内容。因为主动营销让人反感，大部分人已经厌倦了广告。于是我们选择不使用店铺的装修模板，还是采用纯文字粗制滥造的视觉效果，使得内容更加真实。

收藏： 分享到：

3、卫龙实操案例：店铺被黑事件

作为生鲜食品电商，其实我们的成本、客单价和同类产品完全不同（注：走中高端路线），容易找到精准用户，而直通车比较广普，我们投放过的一些合作号转化率也不高。

“店铺被黑”页面二期

我去年在做寻找田野这个事情的时候，觉得在社交媒体、内容上已经没有红利了。我们在线上卖东西，产品都特别没有知名度。要在内容的塑造下，产品形象才会特别丰满。我自己以前喜欢旅行，在旅途中能找到一些很好的食材，现在发现和五六年前信息获取的方式发生了很大的变化，商品流通变得更容易，才会想去做原产地的生鲜食品电商。

第二阶段的传播：同行业买家的二次传播。通过第一阶段的传播造势，内容已经触达到第二层传播人“同行业全品类卖家”，进一步增加事件信息，曝光黑客聊天记录，增加事件真实性。

2016年8月22日上线的鲜肉酥皮月饼“高桥松月”，48小时内销售1500盒，到8月底则卖出3000多盒。目前，在“寻找田野”的淘宝店和微店里，除了粽子和月饼外，还有贰爷XO酱和车顺号普洱茶等热门产品。精准但不过度的营销、良性的成本结构、供应链的稳定支撑、独特的品牌理念等，是这些“网红”产品爆发的秘密。】

我们的思路是：精准获客-获客成本下降-产品溢价能力提升-不依赖品牌知名度-到点转化率提升。

我自己本身做内容做了十几年，强烈地感受到北上广深的朋友对生活品质要求越来越高，但寻找田野的本质不是干电商，虽然公司现在有越来越多懂电商的同事加入。我们是在做一个传播渠道，我自己的十几年工作经验也都是在做传播渠道。

原先我们做媒体，广告是最能转化成销量的方式，现在通过互联网来互动更直接，转化也更有效率，所以内容电商都是这么搞的。一条初期是先做优质内容，再投入广点通迅速做大，那时候广点通成本很低，一下子做到百万级千万级，现在就可以搞电商建设，但是现在广点通成本番了好几倍。

昆汀科技食品线项目总监陶捷

在我们中间，有电竞爱好者，有喜欢看段子的，有喜欢看创意视频的，有喜欢玩快手秒拍的，有喜欢看动漫的，有人喜欢有趣的，有人喜欢无趣的，然后慢慢吸引互相影响，把看着好的东西分享出来，大家一起去看。

抛出正题的方式我们也有设计，利用密室逃脱概念，以手绘图片形式给用户制造悬念，我们连续5天，每天更新一幅手绘画，让网友寻找画中的线索，抓住好奇心，最终猜测出是和暴漫合作。所以6·18活动的正题节奏是，店铺被黑、提供线索、公布与暴漫合作、6·18活动爆发。

口述 / 昆汀科技食品线项目总监陶捷、寻找田野创始人梅小排

3月25日，《天下网商》旗下垂直媒体“食品公社”邀请了两位嘉宾来做分享，一位是昆汀科技食品线项目总监，负责操盘卫龙食品内容营销的陶捷，一位是原产地美食电商平台“寻找田野”创始人梅小排（原名：朱震），他们对内容营销都有各自的见解和成功案例：

根据天猫店铺端的数据效果显示，被黑当天店铺访问量达68万人，是日常的20倍，当天的进店流量为365.9万次，超过天猫超市，达到行业的第一名。在互联网端，有40多名微博红人及电商圈内人士关注转发，甚至惊动了警方官博、阿里安全部高层。全网曝光量近6000万。事件在电商圈疯传，客服询单人数超过日常的30倍。微博时事热搜量排名第三，盖过当天的#2016年高考#话题。

一个把年轻人最喜欢的风格融合进营销事件，把国民零食“辣条”卖出苹果公司的风格，还在卫龙天猫店铺玩起了“人民公社风”、“店铺被黑”等；另一个则用文艺范儿的叙事和视觉呈现，来为自己的橙子、粽子、月饼等背书，把本无品牌的农产品、食品塑造成中产阶级消费品牌。

刚创业时，我一直在看淘宝上的一些卖家，都在讲产地：赣南脐橙、新奇士橙，看深入之后我才发现他们玩的是数字游戏。比如，19.9包邮的橙子选的是最便宜的“65果”标准装，水果店一般果径70mm以下都不卖了。但光打产地，品牌意识低，玩数字游戏，成本低，刷一下量就成了类目第一了。

我们想要让内容与用户产生关系，并且让用户变成他自己圈子内的传播人，比如，我们在玩LOL游戏的人群中，做了一个以童年回忆为主题的事情，让内容和他产生一定的关系，让他主动去传播。或者，我们想让传播人变成用户，这里有一群人不能忽略——媒体人。在我们做苹果风、店铺被黑等营销事件时，有很多媒体都自发写了稿件，因为我们制造了他们需要的新闻，为传播人制造内容是一个方向。

2、消费者也是传播者

一个人的角色可以通过关系、圈子、爱好、职业、性别等标签进行划分，我们有很多种身份，比如我是儿子、是同事、是丈夫、是男性，每个人都有自己的圈子。所以不能仅仅把“TA”当作消费者，当作是一个接受信息的人，而是把“TA”当作和品牌产生关系的人，更是一个传播者，让用户接受信息、传播信息。

（编辑 / 吴思凡）

新鲜、好奇、从众跟风是传播人的三个心理特征。没有发生过的事情发生了，是传播人最喜欢的内容；当突发事件来的莫名其妙，传播人需要一个答案时，就会形成传播；当事情讨论的人越来越多，越来越多的人会愿意传播，就相当于一个种草、拔草的过程，所以营销内容制造需要与传播人发生关系，并且新鲜、好奇、有趣，可以与人分享产生共鸣。

整个被黑事件爆发的节奏是店铺被黑（抛出话题）、店铺回应（开始造势）、曝光黑客（引出话题）、与黑客周旋（维持热度）。当话题热度退却前，将正题抛出，引出6·18活动。

整理 / 天下网商记者何承轩、梁周倩

3、不是高逼格就天生能卖高价

纯砸流量还有效么？有，但随着成本日益增加，食品商家们已经开始试图用内容营销的方式导流。除了树立品牌、站外流量、培育销量，发力内容营销的带来的好处还有许多，但怎么做才是正确姿势？

2、内容不只是讲故事，还要展现产品细节优势

第一阶段的传播：通过阿里旺旺食品商家群、QQ群散布被黑消息，并求助、引导商家关注并传播，同时客服回应被黑，证实消息属实。因为同品类商家对信息敏感度最高，骗过了他们就相当于骗过了“最不容易被骗的人群”。

【编者注：2016年4月，梅小排创立“寻找田野”，这是一个以内容营销为核心的原产地精选美食平台。他希望能发现更多国内优质产品的原产地，让用户的味蕾“不再冒险”。2015年的端午期间，梅小排曾卖出了1万多个粽子；2016年5月11日，新版四喜良粽再次上线销售。截至5月底，“寻找田野”卖出了共计5万多个粽子，销售额过百万。

以下为陶捷和梅小排分享实录，经《天下网商》整理：

1、对内容电商行业的宏观认识

陶捷：不要被营销理论束缚住，要注重精准触达

寻找田野创始人梅小排