中国知名保健品盛衰带来的启示（教训）

2016-11-24 12:12 作者：中华健康网出处：互联网

　　导读： 用二三十年的时间来看，中国没有诞生真正伟大的保健品公司，这非常值得我们思考。

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1987年底，珠江三角洲东莞县黄江镇，一家简陋的厂房门口挂上了一块“黄江保健品厂”的木制招牌，它生产一种名叫“万事达”的生物健口服液，原料提取自动物。工厂主人是36岁的山东人怀汉新。他曾在一家电器厂做了十几年的司机，之后带着广东体育学院研发的运动员营养补剂寻找药厂和医药公司，试图合作，但处处碰壁。他决定自主创业。东莞镇政府看中了怀汉新的项目，拿出政府一家宾馆作为抵押物，向银行借了5万元。这就是太阳神集团前身。1988年，名不见经传的生物健口服液成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料补剂，荣获中国运动营养金奖。当年8月，怀汉新发挥了其营销天赋，全面启用CI战略。这个战略发端于上世纪50年代的美国，又经日本营销专家提炼，强调企业的视觉识别、企业形象。很快，一个太阳神CI系统完成了，象征太阳的红色圆形和APOLLO首写字母A字的三角组合成为太阳神商标图案，咋看之下，像是一个锋利的箭头插进红日中心。这在当时是稀有的事情，因为没有多少人觉得CI系统有多少作用。随后，怀汉新又对CI系统进行逐步完善。

海外保健品行业中主要销售的品类为维生素/组合维生素、鱼油和辅食，经过多年发展，行业以形成相对成熟和稳定的供应链体系。行业上游的原材料环节主要由Naturax、DuPont、BASF等龙头主导；而在中游制造环节中，除自营产能以外亦有aenova，LIPA等成熟的第三方供应商。因此各品牌在产品线上并不存在资源型优势，行业的差异化更多来自于产品开发和市场营销/分销环节。

1）海外品牌将以一般电商和跨境电商作为主要的销售渠道，因为根据NBTY和GNC的经验，海外品牌获取CFDA的许可将极为困难。

[2] 吴晓波《激荡三十年（下）》［M].中信出版社，2007

他们拥有共同的“风口”和产品，保健品。一大波具有创新、冒险气质的企业家在此扎堆，他们无所顾忌，又擅长相互学习，迅速成长为独角兽。1994年7月美国世界杯期间，中央电视台播放了一条45秒长、名为“睡狮惊醒”的形象广告。这条融合了雄狮、黄河、传统唢呐民俗以及“振兴中华民族经济”等宣言词的内容据说当时令无数人热血沸腾。投放这条广告的是广州一家生产口服液的公司，太阳神。

太阳神当时成立6年，是中国保健品行业，甚至中国企业届的第一代霸主。上一年，它的年营业额为10亿元。我们现在耳熟能详的联想、海尔等公司，当时还没有一家营业额过10亿元。来自辽宁沈阳的飞龙保健品公司，不像太阳神那样注重营销技巧，而是粗暴地利用各种媒体开展地毯式高密度轰炸，为公司生产的一款自称能够治疗肾虚的口服液做宣传。1994年，它广告投放过亿元，利润超过两亿元。同年，山东三株实业有限公司成立。号称促进营养吸收的三株口服液当年销售额为1.25亿元，两年后则达到80亿元，成为新的霸主。三株继承了前辈的营销手法，同时又开创了一个新的营销方式，那就是走入农村，利用乡村低成本的大批劳动力，刷墙，刷电线杆做广告。史玉柱创立的巨人集团在1994年也进行多元化尝试推出了健脑产品“脑黄金”，到后来做脑白金时，他利用了三株的战法，将脑白金的广告刷到了猪圈上。目前电商下乡，宣传上用的也是这招。刷墙，从工业时代刷到了移动互联网时代；经济模式变了，墙没变，猪圈也没变。除了这批霸主外，那一年还有几个不可小觑的保健品大佬。比如，被称为“中国传奇田径教练”的马俊仁代言的“中华鳖精”；以1000万元价格从马俊仁手里拿到秘密配方后，推出“生命核能”的乐百氏；武汉的补血保健品公司红桃K成立。

当他发现飞龙一款减肥茶产品市场容量太小时，便研发出了由雄蚕蛾、淫羊藿、红参、延胡索等传统中药配方改良而成的延生护宝液。姜伟目睹了太阳神的广告魔力，决定跟进。不过，他的战法更激进。

比较而言，跨境电商基于海外销售，作为个人自用物品邮寄的方式完成保健品进口，仅需符合原产国的药监标准，大幅降低了海外品牌的落地壁垒。以澳洲品牌Blackmore's为例，尽管公司未正式进入中国市场，但受益于2014年下半年国内进口跨境开放试点，公司2015财年销售较上年大幅增长36%至4.71亿澳元。根据公司估算，跨境试点开放1年以来公司对中国的被动销售（体现为在澳洲本土零售商完成销售，然后邮寄至中国）金额已达到约6600万澳币，占总收入的14%。根据行业专家调研，2014年淘宝渠道保健品销售额约100亿元左右，其中跨境渠道销售占比已达到30%。

在今天，CI系统已经成为规定动作，但在当时的中国，太阳神作为中国第一家导入CI系统的企业，引起了广泛关注，成为新闻炒作的样板。当年，太阳神就实现销售收入750万元，比预期整整高出10倍以上。之后，太阳神节节攀升，其市场份额最高时曾达到63%。怀汉新以及太阳神成为保健品行业无法回避的巨头，对中国的保健品行业带来了巨大的影响。太阳神擅长营销，利用广告和权威媒体进行背书；它注重品牌形象，开创了广告审美主义的先河，用形象广告促进销售；它成为保健品行业的黄埔军校，输送了很多人才。当然，怀汉新也确实赶上了好时机。就在黄江保健品厂建立的1987年，卫生部发布了《中药保健品的管理规定》，政策阻碍逐渐扫除，保健品市场初露头角。荒蛮沃土，稍微用锄头松松土，便有收获。值得一提的是，跟太阳神同一时期诞生的还有哇哈哈。当时，哇哈哈主打的一款保健产品是娃哈哈儿童营养液。娃哈哈后来虽然淡出保健品市场，专注于饮料制造，并在2010年首次成为“中国首富”，迄今依然盘踞在富豪榜前列。但在公司初创时的攻城略地中，宗庆后始终将太阳神作为最大的对手。宗庆后在面试时常问的问题便是，“你有什么办法能让我们在广东市场打败他们（太阳神）？”

周掌柜评论

中国保健品行业是一个非常特殊的行业。这个行业看起来门槛非常低，利润非常高，所以导致从九十年代到现在，二三十年的时间里明星公司曾出不穷。而且这些公司都在不同的时间分别获得了一定的成功。但是用二三十年的时间来看，中国没有诞生真正伟大的保健品公司。这是非常值得我们思考的，一方面对核心技术的研发，另一方面对品质的把握，中国的保健公司并没有带来广泛的群众信任，反而进口保健品成为主要的消费潮流。这也让我们跟着去思考市场和技术的深刻关系。

相较美国和澳洲，国内的保健品行业仍处于发展初期。2014年，国内保健品行业市场规模为902亿元。比较人均消费水平，美国和澳洲分别为56美元和41.6美元，而国内市场仅为11.4美元。根据Bain预测，行业规模有望在未来4年保持8%的年均增速，至2018年达到1263亿元的规模。

保健品电商正处于高速发展期，参照各品类电商渗透率以及专家访谈数据，我们估算至2018年全行业线上零售额将达到约316亿元，较当前市场体量扩张2-3倍，其中跨境渠道增速将显著高于线上渠道总体。我们预计行业龙头将占据约20%的市场份额，对应63.2亿元终端零售，我们的估算基于如下假设：

复方阿胶浆主的功能是“补气养血”，因此很多人并不了解复方阿胶浆，或者只是将其理解为一款补益类产品。“东阿阿胶”总裁秦玉峰说，这样的理解，从复方阿胶浆的产品说明来看，是没错的，它的确“补气养血”；但从它提供的场景来看，又过于狭窄，因为它更像是一位“亚健康”杀手，一位身体卫士。与其说它是一种药品，不如说是一种生活方式。复方阿胶浆诞生于1979年，是“东阿阿胶”的科研团队以明代浙江著名医药学家张介宾(号景岳)《景岳全书》中经典名方“两仪膏”为基础方，按中医“气血互生，气生血长”的理论，加味而成。“诞生之初，它不叫复方阿胶浆，而是叫‘阿胶补浆’。一些科研工作者还撰写了大量关于“阿胶补浆”的科研论文。后来因为‘阿胶补浆’补气养血的功效显著，‘东阿阿胶’向国家有关部门申请了药准字，于是就有了今天以东阿阿胶、红参、党参、熟地黄等为主药配伍而成的中成药复方阿胶浆。”秦玉峰说。也就是说，复方阿胶浆诞生的时候，跟那些“营养液”、“口服液”一样，是普通保健品，后来因为“补气养血”的效果，而申请了“药准字”，成为了广谱保健药品。复方阿胶浆是“国家秘密技术”，是国家保密配方，也是为数不多的国家准字号药品、国家中药保护品种。自从1979年上市以来，复方阿胶浆经过了将近四十年的大浪淘沙，毫无疑问已经成为“气血双补”市场真正的巨人。中国医药、保健行业，曾经出现过无数补血品牌，它们大部分因为虚夸的宣传和无法保证效果而倒在路上，只有复方阿胶浆长盛不衰，以品质连续三年蝉联“中国药品品牌榜”补益类榜首。

快捷便利

－周掌柜｜中国商业战略第一自媒体－

史玉柱在1991年成立巨人公司，主营电脑软件的研发和销售并取得了不错业绩。之后，史玉柱开展了多元化之路。他进军房地产，盖起了巨人大厦，开始做起保健品“脑黄金”，随后保健品产品线增加了12个，同时也做了十几个药品。除此之外，还做了服装、化妆品，还成立了一个传销部（那时并不违法）。但因为房地产投资管理不善，多元化大多失败，史玉柱陷入债务危机。2013年，史玉柱在自述书籍《我的营销心得》里反思到：我本人以为我啥事都能做成……我想研发的都研发成了，想销售产品都销售成了，就没有失败过，深以为自己能像啥都能做成……这是一条不归路。沉寂的史玉柱凭借脑白金以及黄金搭档开始崛起后，涉足游戏和投资，即便如此，他也坦诚自己的胆子越来越小，只做能力范围内的事情。史玉柱的营销天赋，在创业初期就已经显现。那时他为写一篇软件的广告稿，16天内啥都不干，天天都修改。到推出脑白金后，他也借鉴了三株的农村刷墙战法以及前辈们的营销方式。史玉柱认为，中国的大部分企业都是面向消费者，所以都是营销驱动。所以在管理保健品业务时，他重点抓的就是广告。他相信脑白金的真实作用，却不相信名人效应，还觉得4A公司那一套理论是为了骗企业钱。“对于九成以上的消费品类企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面”。史玉柱认为，营销没有教科书，又要自己去体会。他提到了做保健品的两大关键，其一是保健品从理论上有没有效果，其二是它的效果消费者如果感受到了，就会给你传播出去。考虑到飞龙、三株利用媒体，最后却被媒体围剿的事情，还是得说说史玉柱的公关策略。他建议尽量少跟记者打交道，“他听你的话的时候，很容易把你的意思给曲解”。他的保健品曾被地方和中央媒体敲诈，而他采取的措施是：采取录音，收集证据。剩者为王

市面上，保健品无数，胜出者寥寥。如果说营销让脑白金脱颖而出，那么“东阿阿胶”则靠一款名叫复方阿胶浆的产品从另外一个维度胜出。在经过了大浪淘沙之后，它稳稳地站到了前台，成为了领跑者。

1990年，太阳神和娃哈哈逐渐脱颖而出，双方也开始了明争暗斗。在财经作家吴晓波所著的《大败局》中，提到了这些争斗：“比如，一家企业到某城市开拓市场，在召开客户会议的当天，它突然发现当日报纸的所有广告版面都被另一家企业包走了，而无意中它又会发现召开客户会的宾馆的服务员竟可能是对手派出的暗访人员；再比如，一家企业的广告在Ａ城市突然被宣布为未经审批的非法广告，而很快，另一家企业的产品则在Ｂ城市被查出含有不利儿童的激素。”好在当时传媒环境不像现在能够轻易登上头条，双方的斗争有点隔靴挠痒的意味。（这些行为却成为一部分企业的战术，迄今也被互联网公司们所利用）。但竞争的好处便是激活了中国保健品市场，无数精明的创业者都捕捉到了商机。来自辽宁的飞龙公司此时便靠着一款补肾口服液登场了。这款产品叫延生护宝液，由1990年加入飞龙的姜伟研发出来的。姜伟是“文革”后首批大学生，他从中医院校毕业，也在研究所呆过一段时间。

从需求端来看，行业需求的主要为国民收入所驱动，1980-2014年，美国膳食补充剂消费增速约为10%，收入弹性约为1.9。同时FDA审批政策变化对行业增速的影响亦非常显著。1970年代FDA不再将维生素等保健品列为药品管理后，行业进入第一次成长高峰。而1994年美国FDA出台《膳食补充剂健康与教育法令》改保健品审批制为备案制又使得行业在新规生效后的5年中迎来年均23%的爆发式增长。

3.海外保健品跨境电商市场估算：展望300亿体量市场

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