中国知名保健品盛衰带来的启示（教训）(2)

巨大的机遇面前，医药企业纷纷“加码”保健产业，不少对保健品嗤之以鼻的消费者也在慢慢接受着保健食品从“药态”向“食品态”的过渡。更多对保健品副作用颇为担忧的消费者，将更认可具备中医养生作用机理的保健食品。

4）因线上流量集中度更高，酸桃社预计线上集中度将高于线下。

周掌柜（微信号：zhouzhanggui200）：商业战略思想研究专家，中国“战略思想咨询”开创者，多家全球领先公司战略顾问，英国《金融时报》中文网专栏作家。

保健品行业成长空间广阔。2014年全美保健食品市场规模为180亿美元，5年复合增长率6.3%1，同期澳洲市场规模为9.4亿美元，5年复合增长率9.9%。而从龙头公司的财务数据上看，Blackmores以及GNC等在过往10-20年间均维持了约双位数的收入增长，显示行业的长期成长性。

（一）海外保健品一般特征：高集中度、稳定增长的长青行业

全民用品

[6] 《三株的十五大失误》

行业的上述特征导致在海外发达国家市场中大多形成了以本国企业为主导的高集中度格局。2014年，美国最大的保健品供应商NBTY以32亿美元的销售额占据17.8%的份额，澳洲市场中Swisse以17.9%的市场份额占据首位，而全行业的CR5则高达62.6%。

纵览商业战略历史

[4] 史玉柱《史玉柱自述：我的营销心得》［M].同心出版社，2013

（二）国内保健品行业：跨境通路推动300亿市场

中医养生

对比海外市场，国内保健品的审核和牌照壁垒更高。安利持有国内唯一的全国直销牌照，2013年国内销售额近300亿元，占据绝对优势。本土品牌在竞争中总体处于弱势，根据Euromonitor数据，2010年前5大国内厂商合计销售额尚不及安利一家。但藉由深度分销，内资品牌汤臣倍健在07-14年的7年中将收入水平由6685万元扩张25.5倍至17.05亿元,显示内资品牌缺乏强势企业，行业格局亦尚未定型。

[3] 迟宇宙《宗庆后：万有引力原理》［M].红旗出版社，2015

2015年，我国保健品的销售额预计会达到4500亿元左右。将保健效果运用到口香糖、矿泉水中，让消费者在日常生活中就可摄取所需的各类营养成分。

从上世纪90年代，保健品作为一个有别于传统中药的新门类进入中国消费者的生活。20多年来，各类保健品在市场上起起伏伏，你方唱罢我登场，保健品行业呈现了爆发式增长。而后的10年，被保健品广告的狂轰滥炸围攻得有些眩晕的消费者，开始对保健品产生怀疑，保健品的行业发展一度有些沉寂。